Print wirkt – nach wie vor!
Die Nachhaltigkeit gedruckter Werbung
Bei der Umsetzung einer Marketingkampagne zählen für die Geschäftsführung in erster Linie Werbeerfolg und Response. Genauso wichtig ist es jedoch, im Vorfeld zu klären, welche Strategie ein Unternehmen bei der Ansprache potenzieller Kunden verfolgt und wie es das vorhandene Budget sinnvoll auf die unterschiedlichen Medien aufteilen sollte.
Marketingfachleute wissen, wovon sie sprechen. Demnach ist das Dialog Marketing im Gesamtwerbemarkt Deutschland klar im Trend. Der Dialog mit dem Kunden hat den höchsten Stellenwert in der Werbung. Das sollte auf jeden Fall bei der Aufstellung des Mediaplans berücksichtigt werden. Somit sollten Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen am meisten im Werbebudget berücksichtigt werden.
„Crossmedial Werben“ ist das A & O in der Werbung. Denn jeder weiß, dass die Kunden heute auf immer mehreren Kanälen unterwegs sind. Das heißt, für die werbetreibenden Unternehmen reicht es nicht mehr aus, ihre Botschaften ausschließlich über ein einzelnes Medium zu verbreiten.
Volladressierte Werbesendungen sind beliebt
Doch wie wird derzeit konkret geworben? Laut Dialog Marketing Monitor gibt es in jedem Bereich einen Favoriten: Bei den Klassikmedien ist es nach wie vor die Anzeige, bei den Dialogelementen die Messe. Jedes fünfte Unternehmen wirbt mit volladressierten Werbesendungen. Gemessen in Nutzerzahlen wird diese in Form der Werbung inzwischen allerdings von den Onlinemedien überholt, da diese auch für Unternehmen mit einem kleineren Werbebudget interessant sind. Dabei erweist sich die eigene Website als die beliebteste Werbeform. Jeder zweite Werbe-Euro fließt mittlerweile in den kombinierten, inhaltlich abgestimmten Medieneinsatz einer crossmedialen Kampagne. Im Schnitt kombinieren die Unternehmen drei Medien: Das beliebteste Trio besteht dabei aus Anzeigenwerbung, eigener Website und externem Onlinemarketing. Auch, wenn die Onlinewelt als Markt der Zukunft gilt, wird die als hochwertig und response-stark eingeschätzte volladressierte Werbesendung weiterhin als Form der direkten Kundensprache zum Medienmix gehören.
Gedruckte Werbesendungen bleiben im Gedächtnis
Der Vergleich von klassischen Werbesendungen und Onlinemarketing ist auch wissenschaftlich von Interesse. Das Siegfried Vögele Institut befasst sich als Tochter der Deutschen Post in zahlreichen Studien mit der Erforschung der Werbewirksamkeit. Professor Siegfried Vögele als Namensgeber des Instituts verdeutlicht mit seiner Dialogmethode und dem Augenkameratest, wie ein Werbebrief oder eine Website aufgebaut sein sollten. In Zusammenarbeit mit dem Bonner Forschungsinstitut Life & Brain überprüfte das Siegfried Vögele Institut so beispielsweise auf die Erinnerungsleistung in Bezug auf Werbebotschaften. Das Ergebnis: Gedruckte Werbesendungen wie Mailings. Kataloge und Broschüren, die man anfassen kann, bleiben besser im Gedächtnis und wirken nachhaltiger. Diese Tendenz unterstreicht auch eine weitere aktuelle Studie der Deutschen Post, nach der ein Versandhändler, der jährlich zwei Hauptkataloge per Post versendet, mit Offline-Medien wie einem Extrakatalog oder Postkarten bei den Nachfassaktionen deutlich höhere Responsequoten erzielte als mit den E-Mail Anstößen – und das sowohl bei seinen Offline- wie Online- Zielgruppen.
Crossmedial: Die Mischung macht’s
Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer der Deutschen Post und Initiator bei der Gründung des Siegfried Vögle Instituts, resümiert: „Print hat Zukunft! Wer erfolgreich werben und von seiner Zielgruppe wahrgenommen werden will, kommt an papiergebundener Werbung nicht vorbei.“ Doch auch er verweist auf das Zusammenspiel der Kanäle: „Klassische Werbung kann von Onlinemaßnahmen auch profitieren. Es macht Sinn, die vielfach kostengünstigeren digitalen Instrumente für die erste Kontaktaufnahme einzusetzen. In einem nächsten Schritt lässt sich der Kontakt mit gedruckten Werbemitteln intensivieren. Zielgerichtet zu werben bedeutet nicht, sich für offline oder online zu entscheiden, sondern die passende Zielgruppe eben treffend anzusprechen. Dabei gilt wie überall: Die Mischung macht’s!“