Ihr Eintrag in unserem neuen Katalog

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Marketingexperten sind sich einig: Der Reisekatalog bleibt unverzichtbar.

Wir von ALPenjoy Tourismusmarketing legen seit 2007 einen Katalog für Urlaub in den Alpen – unser Gastgeberverzeichnis für die Alpen – auf. In diesem Katalog werden typische Urlaubsthemen behandelt und entsprechend Regionen und Hotels vorgeschlagen. Der Katalog wird auf allen Tourismusmessen und Verbrauchermessen sowie speziellen anderen Veranstaltungen verteilt.

Damit der Katalog stets gut bei den potenziellen Gästen ankommt und immer gut verteilt wird, berücksichtigen wir bei der Katalogproduktion viele wichtige Dinge, die im weiteren Verlauf erklärt werden. Darauf kommt es beim Katalogmarketing an:

Weniger ist oft mehr, Zielgruppen ansprechen, Kunden binden! Neue Chancen für den Reisekatalog!

Neue Herausforderungen und Chancen – die Zukunft des Reisekatalogs

In den letzten Jahren hat sich durch den Vormarsch neuer Medien, allen voran des Internets, nicht nur das Informations- und Buchungsverhalten der Reisekunden verändert, auch die Reisegewohnheiten sind individueller geworden. Entwicklungen, die den klassischen Reisekatalog vor neue Herausforderungen stellen – aber auch Chancen eröffnen. Wir nehmen in den folgenden Zeilen die aktuelle Bedeutung des Reisekatalogs sowie mögliche zukünftige Perspektiven unter die Lupe.

»Internet erstmals wirksamer als Reisekataloge«, lautete das Ergebnis einer repräsentativen Befragung der Stiftung für Zukunftsfragen vor gut einem Jahr. Mit 24,6 Prozent lag das Internet knapp vor dem klassischen Reisekatalog mit 22,5 Prozent als wichtigste Informationsquelle für die Reiseentscheidung. Sicherlich ist einzuräumen, dass diese Zahlen jedoch nicht die typische Alpenurlaubsklientel im Sommer repräsentieren, die nach wie vor eher im Bereich 50+ angesiedelt ist und das Internet erst nach und nach für sich entdeckt. Dennoch bestätigen sie, was eigentlich längst kein Geheimnis mehr ist: Um ein professionelles Online-Angebot kommt kein Vermieter mehr herum. Genauso aber zeigt sich, dass der Prospekt oder Reisekatalog bei der Reiseplanung für viele unverzichtbar bleibt, trotz eines wachsenden Vorsprungs des Internets.

Welche Auswirkungen haben die Entwicklungen der Medienlandschaft also auf die Zukunft des Printkatalogs? Ein Auslaufmodell ist dieser jedenfalls in absehbarer Zeit nicht, darin sind sich die Fachleute einig. Ein Gespräch mit den Marketingexperten Guido Wiegand von Studiosus Reisen und Sibo Kuhlmann von der TUI Deutschland über die Zukunft des Reisekatalogs gibt nähere Auskunft. Lesen Sie in diesem Interview, welche Rolle der Katalog heute für große Reiseunternehmen spielt und warum die Gesprächspartner der Meinung sind, dass er auch weiterhin Reisen verkaufen wird. Gerade weil der Katalog weiter viel Aufmerksamkeit genießt, muss er optimal gestaltet und in den Marketingmix eingebunden sein. An welchen inhaltlichen und formalen Regeln Sie sich orientieren können, damit auch Ihr Prospekt oder Katalog als Marketinginstrument möglichst gut zum Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt, haben wir zusammengestellt. Der gedruckte Katalog ist in Zeiten einer ausdifferenzierten Medienlandschaft nur ein Kommunikationskanal unter vielen. Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig eine Kannibalisierung, sondern vielmehr erweiterte Möglichkeiten, mit den Kunden in Kontakt zu treten. In diesem Multichannel-Marketing kommt dem Reisekatalog heute vor allem die Aufgabe der direkten Zielgruppenansprache und Kundenbindung zu. Neueste Trends zeigen, wie der Katalog diese Herausforderung meistern kann. Neben der richtigen Gestaltung und der Verknüpfung mit anderen Informationsangeboten ist auch die Berücksichtigung der aktuellen Rechtslage von großer Bedeutung für den Erfolg eines Reisekatalogs. Rechtliche Fehler gilt es zu vermeiden, da sie viele Probleme und letztendlich auch hohe Kosten verursachen können.

Marketingexperten sind sich einig – Der Reisekatalog bleibt unverzichtbar

Wie beurteilen Marketingexperten der Touristikbranche die Zukunft des Reisekatalogs? RDA-trends hat für Sie nachgefragt und sprach mit Guido Wiegand, Managing Director und verantwortlich für den Geschäftsbereich Marketing der Unternehmensgruppe Studiosus, und Sibo Kuhlmann, Direktor für den Quellmarktvertrieb der TUI Deutschland GmbH, über den heutigen und zukünftigen Stellenwert des Reisekatalogs.

Eine wachsende Zahl von Urlaubsreisen wird heute online gebucht. Ist der klassische gedruckte Reisekatalog denn ein Auslaufmodell, Herr Kuhlmann?
Kuhlmann: Ein klares Nein! Der Reisekatalog wird uns auf jeden Fall auch in Zukunft begleiten. Es gibt immer noch sehr viele Kunden, die einen Reisekatalog mit nach Hause nehmen wollen, um zu blättern, zu stöbern und um sich zu informieren. Meiner Meinung nach wird sich dies auf absehbare Zeit nicht ändern.

Wiegand: Das entspricht auch unserer Erfahrung. Selbst viele Internetuser bestellen zusätzlich einen Katalog, obwohl darin keine weiteren Informationen enthalten sind.
Offenkundig verändert sich das Leseverhalten deutlich langsamer, als die technischen Möglichkeiten dies zulassen.

Welche Veränderungen haben Sie seit dem Vormarsch des Internets im Informations- und Buchungsverhalten Ihrer Kunden beobachtet?
Wiegand: Das Internet ist ein zusätzliches Informationsmedium geworden. Nachweislich hat das Internet aber keine Informationsquelle verdrängt. Vielmehr werden die Möglichkeiten erweitert. Unsere Kunden sind heute viel besser informiert, bevor sie eine Reise buchen. Das kann man als Unternehmen auch aktiv unterstützen, indem man entsprechende Inhalte bereitstellt.

Kuhlmann: Auffällig ist, dass der letzte Schritt vor dem Urlaub – die Buchung – noch überraschend häufig im Reisebüro stattfindet. Durch das Internet gibt es sicher eine wachsende Zahl von Kunden, die diesen Kanal auch für Buchungen verwenden. Insbesondere auf dem Markt der Urlaubspauschalreisen aber nimmt der Anteil der Kunden zu, die sich im Internet informieren, um dann im Reisebüro weitere, tiefgehende Beratung zu erhalten und um dort auch zu buchen. Ein Phänomen, dass als »Research online, purchase offline«, kurz »Ropo«, bekannt ist.

Wie können Reiseveranstalter mit ihren Katalogen und Prospekten auf diese Veränderungen reagieren?

Wiegand: Katalog und Internet sollten prinzipiell die gleichen Informationen bereithalten. Da das World Wide Web jedoch das schnellere Medium ist, bietet es sich zum Beispiel an, im Katalog bereits auf eventuelle Aktualisierungen von Reiseverläufen und Reiserouten im Internet hinzuweisen. Punktuell kann der Katalog auch dazu genutzt werden, Reisen nur anzuteasern, die komplette Ausschreibung aber im Netz zu veröffentlichen.

Herr Kuhlmann, wie muss Ihrer Meinung nach modernes Katalogmarketing aussehen?

Kuhlmann: Grundsätzlich unterscheidet sich das Katalogmarketing nicht von allgemeinen Marketingtendenzen. Es geht also vor allem um die Präsenz der Marke sowie immer stärker um eine Ansprache spezifischer Zielgruppen. Darüber hinaus gehören in einen Reisekatalog allein aus rechtlicher Sicht nach wie vor gewisse Produktinformationen, auf die sich der Kunde verlassen können muss. Reiseangebote werden heute immer stärker crossmedial beworben.

Welche Rolle spielt der Printkatalog in diesem Marketingmix?
Kuhlmann: Wie schon gesagt: Der Reisekatalog ist und bleibt ein sehr wesentliches Instrument, allein deswegen, weil das Reisebüro auf lange Zeit der wesentliche Vertriebskanal bleiben wird.
Wiegand: Darüber hinaus spielt er in meinen Augen, zumindest für uns als Anbieter von Studienreisen, sogar eine immer größere Rolle: Internetuser hinterlassen keine Adresse – für uns sind jedoch Nachfassaktionen bei Interessenten von besonderer Bedeutung, weil Studienreisen keine spontan gebuchten Angebote sind. Der Entscheidungsprozess zieht sich oft über mehrere Wochen hin.

Welchen Mehrwert gegenüber dem Internet kann der Katalog Ihren Kunden bieten?

Wiegand: Papier ist ein klassisches Lesemedium. Es gibt nichts Angenehmeres, als darauf zu lesen. Reisekataloge, die mit umfangreichen Informationsangeboten verbunden sind, lassen sich deshalb auf Papier hervorragend kommunizieren. Außerdem kann man den Katalog jederzeit mitnehmen – in den Zug, zum Mittagessen oder abends ins Bett.

Kuhlmann: Und der Katalog ist nicht nur unabhängig von Zeit, Ort und Stromversorgung. Die relevanten Informationen wollen viele Kunden schwarz auf weiß haben. Hier sehe ich einen weiteren Mehrwert des Katalogs: Man kann ihn sinnlich erleben und anfassen. Darin unterscheidet er sich nicht von anderen Druckerzeugnissen, aber gerade bei einem so emotionalen Produkt wie Reisen sind Erleben und Berühren besonders wichtig. Beides – Emotion und Information – kann im Katalog praktisch mitgenommen und vorgezeigt werden. Gleichwohl – siehe Ropo – wird natürlich auch das Internet immer wichtiger als Informations- und Inspirationsquelle.

Zum Schluss möchten wir noch den Blick in die Zukunft richten: Herr Wiegand, wie sieht der Reisekatalog 2020 aus?

Wiegand: Reisekataloge werden sich sicherlich schon in naher Zukunft deutlich mehr in Richtung »print on demand« entwickeln. Auf die konkrete Nachfrage hin konfigurierte Kataloge sind bereits heute technisch machbar.

Darauf kommt es beim Katalogmarketing an – Weniger ist oft mehr!

Reisekataloge gibt es viele – leider auch viele schlechte. Der Klassiker im Abverkauf einer Reise ist nach wie vor das Marketinginstrument Nr. 1, in ihn fließen die meiste Arbeit und auch ein großer Teil des Budgets. Grund genug also, den Reisekatalog möglichst optimal zu gestalten, denn er ist das Medium, um die Kunden für eine Reise zu gewinnen.

Egal ob im Endkundengeschäft oder im B2B-Bereich: Am Katalog kommt man nicht vorbei. Doch leider sind Kataloge nicht immer die besten Verkäufer. Wer einen erfolgreichen Katalog auflegen möchte, sollte einige Essentials beachten:

Benutzerführung – Es klingt simpel, ist es aber nicht: Viele Kataloge sind für den Kunden unübersichtlich. Die Benutzerführung sollte intuitiv sein, das heißt, dass der Kunde nicht lange suchen muss, sondern die Informationen dort findet, wo er sie vermutet. Gleich zu Beginn sollte daher auch das Inhaltsverzeichnis stehen, das auch grafisch klar strukturiert ist, so dass der Kunde Reiseziele schnell findet. Wenn der Kunde im Katalog blättert, möchte er ebenfalls optisch an die Hand genommen werden. Also: Die Seiten müssen einer klaren Kategorisierung folgen. Erst nach dem Inhaltsverzeichnis sollte die Vorstellung des Unternehmens stehen. Ein Reisekatalog ist nicht nur Abverkaufsinstrument, sondern immer auch Imageträger des Unternehmens. Hier sollte man auch mit dem Pfund unserer mittelständisch geprägten Branche wuchern – der persönlichen Ansprache. Neben der Geschäftsführung sollte ggf. auch das weitere Personal kurz vorgestellt werden, mit dem der Kunde in Kontakt kommt.

Katalogaufbau – Untersuchungen im klassischen Versandhandel haben gezeigt, dass sich die Produkte, die weiter vorne im Katalog platziert sind, besser verkaufen als diejenigen, die weiter hinten stehen. Das liegt an der Ermüdungskurve des Kunden beim Durchblättern der Seiten. Daraus folgt: Reisen, die wesentlich zum Geschäftserfolg beitragen, sollten im vorderen Teil platziert werden, Nebenprodukte eher hinten.

Text – »KISS – Keep it short and simple!« Dieses Prinzip gilt auch für den Katalog. Die Reise ist ein emotionales Produkt, entsprechend wollen die Kunden auch angesprochen werden. Auch wenn Informationen zum Reiseverlauf wichtig sind, noch wichtiger ist es, die Kunden emotional zu packen. Wenn man sich nicht gerade als Spezialreiseanbieter in einer Nische etabliert hat, gibt es immer Wettbewerber mit einem vergleichbaren Angebot. Wer sich nicht über den Preis abheben möchte, sollte daher auf die emotionale Ansprache setzen. In den letzten Jahren ist der Trend zu erkennen, dass der Katalog zunehmend mit gut gemachten redaktionellen Inhalten ergänzt wird und damit magazinähnlichen Charakter erhält. Konkret kann das beispielsweise so aussehen, dass eine Destination auf einer Doppelseite redaktionell vorgestellt wird, bevor es auf den folgenden Seiten um den eigentlichen Verkauf entsprechender Reisen geht.

Gestaltung – Selbstverständlich sollte optisch eine einheitliche Linie vertreten werden. Insbesondere die Schriftgrößen sollten so gewählt sein, dass die Kunden diese auch gut lesen können. Verzichten Sie also lieber einmal auf zu viele Detailinformationen. Als Verkäufer neigt man dazu, möglichst viele Reisen auch optisch hervorheben zu wollen. In der Praxis führt das oft zu unübersichtlichen, grafisch überbordenden Seiten. Gute Gestaltung setzt hingegen entsprechende Kontrapunkte nur sparsam und gezielt ein, um Details hervorzuheben. Überlegen Sie also bereits vor der Gestaltung, welche Informationen bzw. welche Reise wirklich optisch akzentuiert werden soll. Die meiste Aufmerksamkeit aufgrund der Leserichtung erfahren die Produkte, die oben rechts auf einer Doppelseite stehen, die Aufmerksamkeit nimmt hingegen in Richtung der linken unteren Hälfte einer Doppelseite ab.

Fotomaterial – Verwenden Sie ausdrucksstarke Fotos in ausreichender Größe. Hier ist weniger oftmals mehr. Ein gutes großes Imagefoto zu einer Reise ist in der Regel ansprechender als viele kleine Detailfotos. Für weitere Informationen und entsprechendes Bildmaterial sollte man die eigene Website nutzen. In der Praxis fällt immer wieder auf, dass zwar hochwertige Fotos der Destinationen verwendet werden, während auf Seite 3 die Geschäftsleitung auf selbstgeknipsten Fotos abgebildet ist. Das ist an der falschen Stelle gespart! Und: In vielen Katalogen von Bustouristikern spielt auch der Bus optisch eine herausragende Rolle. Man sollte jedoch daran denken, dass der Kunde eine Reise kaufen möchte und keinen Bus. Der Bus ist lediglich das Transportmittel – eine Mallorca-Reise wird ja schließlich auch nicht in erster Linie mit einem Bild eines Flugzeugs beworben!

Vernetzung – Zu guter Letzt ein ganz wichtiger Tipp: Für die Kunden ist der Katalog zwar nach wie vor das Informationsmedium Nr. 1, doch eben nicht mehr das alleinige. Verzahnen Sie deshalb den Online- und Printkanal sinnvoll miteinander. Nicht alle Informationen finden im Katalog ihren Platz, nutzen Sie deshalb konsequent das Internet, um weitere Informationen zu einer Reise bereitzustellen. Dabei müssen sie den Content auch nicht immer selber stellen, sondern können beispielsweise auf Reiseführer verlinken, die Website des entsprechenden Zieles oder zu Museen etc. So wird die Website für Ihre Kunden zu einem Navigator rund um das von Ihnen angebotene Produkt »Reise« und bietet einen echten Mehrwert.

ALPenjoy lässt viele Bilder sprechen – Der ALPenjoy-Katalog liegt neben der Bibel

So funktioniert der heiße Draht zwischen Hotel und den ALPenjoy-Grafikerinnen Nadine Teuber und Meike Löhden:

Geschäftsführer und Inhaber Ingo Diesch und seine Grafikerinnen arbeiten Hand in Hand. Das Ergebnis ist ein Katalog, der von den Kunden gerne gelesen und von Experten gelobt wird. Der Reisekatalog ist nach wie vor wichtigstes Werbemittel in der Touristik. Ist er ansprechend aufgemacht, begeistert er sowohl Neukunden als auch Stammgäste für das Angebot. Von entscheidender Bedeutung ist dabei die gelungene Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmer und seinem Grafiker, in diesem Falle die Damen im eigenen Haus.

»Der Katalog kommt vor allem deshalb gut an, weil hier der Bild-Text-Anteil 50 zu 50 beinhaltet, also beide Komponenten gleichberechtigt behandelt werden. Die Aufteilung zwischen Bild und Text ist das wesentliche Merkmal für die Werbewirksamkeit eines guten Katalogs.« Vom Vermieter bekommt ALPenjoy in der Regel lediglich das Bildmaterial, während der Text und die Gestaltung vollständig in den eigenen Händen liegt. »Die Bereitschaft, Vorschläge von uns entgegenzunehmen, wächst«, stellt Diesch fest. »Jedoch verlangen einige Kunden immer noch Text und Bild im Verhältnis 90 zu 10 Prozent.« Die ALPenjoy-Reisekataloge für die Alpen gehen mit einer Auflage von 40.000 Exemplaren auf europäischen Tourismus- und Verbrauchermessen direkt an die Kunden. »Unsere Stammkunden im Alter zwischen 50 und 60+ haben den Katalog zu Hause neben der Bibel liegen«, so Ingo Diesch. Obwohl der Geschäftsführer der Versand von Newslettern und das Schreiben von redaktionellen Pressetexten auch als notwendige Kontaktmedien betrachtet, um sich beim potenziellen Gast in Erinnerung zu rufen, ist für ihn der Katalog in gedruckter Form noch immer unverzichtbar. »Der Vorteil des Katalogs: Man kann ihn auf dem Sofa zu Hause mit dem Ehepartner in entspannter Atmosphäre lesen. Internetrecherche funktioniert bei der älteren Generation nicht, denn in der Altersgruppe 65+ sind Computerkenntnisse nicht in dem Maße wie bei den jüngeren Generationen vorhanden.

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